21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者侯瀟怡 北京報(bào)道

近年來，隨著銀行信用卡步入存量之爭(zhēng)的賽道，如何逆勢(shì)突圍是考驗(yàn)各家銀行的公共命題。平安銀行作為股份行中的佼佼者，在該行零售轉(zhuǎn)型大背景下，其信用卡業(yè)務(wù)也乘其東風(fēng)，保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在經(jīng)營(yíng)思路上看，尤為值得關(guān)注的是，平安銀行信用卡上半年首次明確了未來發(fā)展經(jīng)營(yíng)的北極星指標(biāo)為“實(shí)動(dòng)率”，意在優(yōu)化信用卡客戶觸達(dá)及體驗(yàn)，對(duì)存量用戶進(jìn)行深度挖掘。客觀來看，這一打法對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境而言頗具有借鑒意義。

從2021年中報(bào)數(shù)據(jù)看，平安銀行信用卡上半年從疫情影響中恢復(fù)，多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)新高。截至2021年6月末，該行信用卡流通卡量達(dá)6652.74萬(wàn)張，較上年末增長(zhǎng)3.6%；信用卡應(yīng)收賬款余額5519.53億元，較上年末增長(zhǎng)4.3%；信用卡總交易金額18128.59億元，同比大增12.8%；信用卡商城交易量同比增長(zhǎng)20.3%。

透過這份答卷，平安銀行信用卡詮釋了如何通過正確發(fā)力，從而獲得持續(xù)增長(zhǎng)。具體解析，平安銀行信用卡圍繞用戶體驗(yàn)這一目標(biāo)，在戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、產(chǎn)品四個(gè)維度都進(jìn)行了全面升級(jí)與創(chuàng)新。

“五位一體”新模式助力信用卡高質(zhì)量增長(zhǎng)

自2016年開啟零售轉(zhuǎn)型以來，平安銀行大零售業(yè)務(wù)以增速致勝，從過去的“第三梯隊(duì)”躍升至“第一梯隊(duì)”，從“零售黑馬”躋身為“零售新王”。

平安信用卡作為平安銀行零售轉(zhuǎn)型的尖兵，其在2016年-2018年間進(jìn)入發(fā)展快車道，于2017年7月流通卡量超過3000萬(wàn)，到2018年11月突破5000萬(wàn)，到2019年年底已突破6000萬(wàn)張。

但快速躍遷的下一步，包括信用卡在內(nèi)，平安銀行整個(gè)零售業(yè)務(wù)都面臨新階段：要增長(zhǎng)，更要內(nèi)功；要規(guī)模，更要質(zhì)量。對(duì)此，平安銀行有著清晰的認(rèn)知。

平安銀行行長(zhǎng)特別助理蔡新發(fā)曾指出，如今的平安零售業(yè)務(wù)體量不一樣了，很多業(yè)務(wù)條線都已翻倍，此時(shí)再要追求高速增長(zhǎng)是比較難的。但只要用戶價(jià)值挖得深、服務(wù)體驗(yàn)做得好，零售金融還處處有藍(lán)海。這也是為什么要倡導(dǎo)有溫度的服務(wù)、五星服務(wù)的原因。”

今年4月，平安銀行高管指出，該行基礎(chǔ)零售經(jīng)歷了從1.0的戰(zhàn)略提出到2.0的模塊化發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入3.0的“做實(shí)”階段，將通過“五位一體”新模式為平安銀行零售業(yè)務(wù)迭代升級(jí)找到新的突破口。

“五位一體”新模式包含綜合化銀行、AI銀行、遠(yuǎn)程銀行、線下銀行和開放銀行五個(gè)要素，要素之間相互銜接、融合，構(gòu)成有機(jī)整體。

其中，綜合化銀行作為基底，對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)能力進(jìn)行整合并輸送至以AI銀行、遠(yuǎn)程銀行、線下銀行為一體的服務(wù)矩陣中，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)，再通過開放銀行觸達(dá)更廣闊的用戶群體，最終沉淀數(shù)據(jù)與能力回傳至綜合化銀行中，形成經(jīng)營(yíng)服務(wù)閉環(huán)，持續(xù)自我驅(qū)動(dòng)迭代。

“五位一體”新模式被平安銀行給予厚望，秉承全面以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新模式，將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)惠及最廣大的客群。

點(diǎn)亮“實(shí)動(dòng)率”北極星

實(shí)動(dòng)是客戶流量之源。在平安銀行“五位一體”新模式戰(zhàn)略下，2021年上半年，平安銀行信用卡中心明確將“實(shí)動(dòng)率”作為未來發(fā)展經(jīng)營(yíng)的北極星指標(biāo)，著力優(yōu)化信用卡客戶觸達(dá)和客戶體驗(yàn)。所謂實(shí)動(dòng)率，即信用卡活躍客戶占流通客戶的比例，這一指標(biāo)能夠非常直觀地反映信用卡客戶的活躍度。

而“北極星指標(biāo)”，又稱唯一關(guān)鍵指標(biāo)。顧名思義，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中將面對(duì)著海量數(shù)據(jù)，而這一指標(biāo)將猶如北極星之于浩瀚星海，成為所有工作的核心指引，幫助梳理不同任務(wù)的優(yōu)先級(jí)，引導(dǎo)整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)集中火力，向著一個(gè)明確方向挺進(jìn)。

平安銀行信用卡在業(yè)內(nèi)首提以實(shí)動(dòng)率為北極星指標(biāo)，意味著“以客戶為中心”不再是一個(gè)漂浮的愿景。能否全方位地照顧到用戶的需求、讓用戶提升用卡的主動(dòng)意愿并形成用卡習(xí)慣，切切實(shí)實(shí)地落實(shí)到了數(shù)據(jù)表現(xiàn)上。

為了提高實(shí)動(dòng)率，平安銀行發(fā)力構(gòu)建場(chǎng)景+服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，圍繞客戶、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)建一體化的經(jīng)營(yíng)模型和經(jīng)營(yíng)邏輯，使得信用卡經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的產(chǎn)品、權(quán)益、促銷活動(dòng)、服務(wù)等能完美匹配客戶需求。

近年來，平安銀行信用卡不斷拓寬合作領(lǐng)域，圍繞超市便利、咖啡茶飲、加油停車等行業(yè)重點(diǎn)布局，線上線下已有超10萬(wàn)家商戶被納入平安銀行信用卡的核心生態(tài)經(jīng)營(yíng)體系。

顛覆營(yíng)銷玩法 金融+國(guó)潮加速出圈

在信用卡展業(yè)中，營(yíng)銷是重要的環(huán)節(jié)。在激烈的信用卡營(yíng)銷之爭(zhēng)下，平安銀行信用卡依托金融+科技雙引擎戰(zhàn)略，持續(xù)深入挖掘吸粉場(chǎng)景需求，兼顧衣食住行等垂直消費(fèi)場(chǎng)景，打造金融科技服務(wù)生態(tài)圈，以變應(yīng)萬(wàn)變，成功逆襲。

2020年以來，平安銀行信用卡的線上積分調(diào)整“四重奏”與線上商城升級(jí)打配合，營(yíng)銷造節(jié)則與頂流明星迪麗熱巴攜手，不僅命中了用戶的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，更全線打通了用戶的線上消費(fèi)需求、社交互動(dòng)需求、積分需求，提升客戶體驗(yàn)。

此外，平安銀行信用卡還極力以開放的姿態(tài)擁抱外界，通過“生態(tài)共建”，讓“朋友圈”成員日漸增多，為“綁卡即享”背后的龐大生態(tài)圈不斷注入活力。

據(jù)了解，平安銀行信用卡在2020年起推出“全城天天88”系列營(yíng)銷活動(dòng)，通過整合天天88商戶資源，借助明星放大鏡效應(yīng)，聯(lián)合超10萬(wàn)家線上線下商戶，提供覆蓋滲透用戶生活方方面面的消費(fèi)優(yōu)惠及產(chǎn)品權(quán)益，活動(dòng)參與用戶超1190萬(wàn)人，為客戶實(shí)現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)推送商戶優(yōu)惠福利，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的精準(zhǔn)匹配。

而這一品牌活動(dòng)還在不斷迭代升級(jí)。2021年7月，平安信用卡再次捕捉到國(guó)潮熱點(diǎn)，深度契合年輕人的文化自信與民族自豪感，首度跨界國(guó)漫IP，聯(lián)手“國(guó)漫第一IP”魔童哪吒，開啟“全城天天88”整合營(yíng)銷大促活動(dòng)，送出價(jià)值8億好禮。活動(dòng)參與人數(shù)屢創(chuàng)新高，活動(dòng)期間網(wǎng)絡(luò)總曝光量達(dá)33.38億，參與用戶超過955萬(wàn)，通過抽紅包、開寶箱、沖關(guān)贏等活動(dòng)環(huán)節(jié)，大促共派送獎(jiǎng)品超過900萬(wàn)份，其中派送天天88商戶優(yōu)惠券超過100萬(wàn)份。同時(shí)推出的平安銀行哪吒主題卡面包含借記卡和信用卡，活動(dòng)期間哪吒主題卡面的信用卡開卡超過53萬(wàn)張。

可以說，平安銀行信用卡通過國(guó)漫、國(guó)潮營(yíng)銷，為“全城天天88”IP注入更深層次的文化與精神內(nèi)涵。在當(dāng)代年輕人積極擁抱傳統(tǒng)文化、表達(dá)文化認(rèn)同的背景下，平安銀行信用卡選擇與他們喜愛的IP深度合作，踩上年輕化的“風(fēng)火輪”，加速走進(jìn)年輕人的核心文化圈層。

洞察細(xì)分客戶需求 打造不可替代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)信用卡產(chǎn)品的要求越來越趨于極致，如何精準(zhǔn)洞察客戶的需求，并創(chuàng)新產(chǎn)品，是當(dāng)下信用卡能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

近年來，平安銀行信用卡持續(xù)深耕車主客群生態(tài)化經(jīng)營(yíng)，2021年6月末，核心車主類信用卡規(guī)模超2,000萬(wàn)張。同時(shí)，在年輕客群與商旅客群上，大力布局產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新。

針對(duì)年輕客群精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，平安銀行信用卡今年推出的悅享白金卡體驗(yàn)升級(jí)活動(dòng)，在信用卡社區(qū)中收獲了大量熱度。

據(jù)了解，為了滿足年輕客群多元化的消費(fèi)取向與個(gè)性化的消費(fèi)價(jià)值主張，“悅享白”創(chuàng)新搭載了“百變權(quán)益庫(kù)”，換言之，這張卡的權(quán)益不是一成不變的，后續(xù)會(huì)跟隨年輕客群的需求變化，更新卡片的“權(quán)益庫(kù)”。“百變好禮8元換購(gòu)”活動(dòng)就是根據(jù)年輕客戶偏好數(shù)據(jù)調(diào)研推出，覆蓋視頻娛樂、音頻娛樂、餐飲美食、運(yùn)動(dòng)健身四大類近20項(xiàng)好禮，可選擇性大幅增加。且權(quán)益庫(kù)也非固定不變，后續(xù)還會(huì)聯(lián)合更多品牌和商戶，優(yōu)選各類用戶需求熱點(diǎn)壯大權(quán)益庫(kù)，包括口袋銀行APP商城實(shí)物商品以及屬地化商戶等，持續(xù)調(diào)整、擴(kuò)充卡片的“百變好禮”陣容。

而針對(duì)商旅客群，2021年7月，平安銀行全新推出美國(guó)運(yùn)通金卡，與新一代年輕人崇尚自由、熱愛生活、追求品質(zhì)的人生態(tài)度和旅行態(tài)度同頻共振。

平安銀行美國(guó)運(yùn)通金卡是所有由國(guó)內(nèi)銀行發(fā)行的同級(jí)別美國(guó)運(yùn)通人民幣卡產(chǎn)品中第一款，也是目前唯一一款能享受“運(yùn)通中國(guó)酒店計(jì)劃-住”專屬禮遇的產(chǎn)品。持卡人可在國(guó)內(nèi)20座城市的152家指定五星級(jí)酒店享受提前入住、免費(fèi)房型升級(jí)、免費(fèi)雙早、延遲退房、價(jià)值50-100美元酒店內(nèi)消費(fèi)額度、預(yù)訂優(yōu)惠等一系列入住禮遇，更自由地尊享高品質(zhì)出行體驗(yàn)。

此外，平安銀行美國(guó)運(yùn)通金卡還能提供跨行業(yè)、跨品牌、跨地域的一站式親子權(quán)益，以及多商旅平臺(tái)的積分權(quán)益，可用于不限次兌換多種出行權(quán)益，包括接送機(jī)、貴賓廳、高端卡年費(fèi)等，為持卡人帶來更多消費(fèi)回報(bào)。

而在未來，平安銀行信用卡還將基于對(duì)商旅客群的深刻洞察，不斷完善商旅服務(wù)體系，以更精細(xì)化的客群經(jīng)營(yíng)、更豐富的產(chǎn)品和權(quán)益，成為中國(guó)商旅客戶品質(zhì)出行的忠實(shí)旅伴。